En alimentación la promoción funciona

La importancia de los mensajes en #AlimentaciónSaludable

Pere Papasseit

CRÓNICA
Estos días en algunas búsquedas de Google el buscador dice “a pesar de que la alcachofa está sufriendo de “forma circunstancial” los efectos de la menor actividad de la restauración, “las bondades y virtudes de este alimento” han propiciado que su consumo crezca desde los 2,5 kilos a los 3 kilos per cápita en los últimos doce meses”.

El párrafo anterior corresponde a un comunicado de prensa repetido en varios medios. La gente se sorprende; y en este comentario volveremos más adelante a la noticia de la búsqueda new “alcachofa”.

En Coca Cola dicen que la marca debe verse siempre, hasta donde alcance la vista. En las ciudades esta marca icono persigue que pueda verse una chapa de Coca Cola desde cada esquina. Los consumidores de cierta edad a cualquier preparado de cacao en polvo y dulzón le llamamos ColaCao. Es la marca del negrito del África tropical, decía la canción publicitaria. Los niños modernos no comen pan con chocolate, quieren Nutella.

La compañía de la marca de zumos de naranja Tropicana es el mayor comprador de fruta de Florida y procesa alrededor de 60 millones de cajas de fruta. PepsiCo, propietarios de la marca, se esfuerzan en explicar que los de Tropicana son productores de las frutas.

En Danone se pasaron años contando que en sus yogures vendían frutas, unos melocotones que cultivaban en las viñas, decía en los anuncios. En Danone venden leche, son yogures, por cierto, muy buenos. Anuncios publicados hacia el final del Fruit &Veg European Project, en la revista Horticultura, señalaban “esto es la leche” y añadían, “lo mejor está en la fruta fresca”.

La Nestlé a sus productos los convierte en “marcas”. El Nescafé es la taza roja con un café “humeante”. Tienen un montón de marcas, Nan y Nativa en alimentación infantil, Nesquik, Bonka y Eko; en cereales -trigo, avena, centeno, arroz, maíz- y chocolatinas, Chocapic, Crunch, Lion o Mix, KitKat; en lácteos, La Lechera o Sveltesse y en la sección de platos preparados, Maggi, Buitoni, el tomate Solís, las legumbres Litoral y en los alimentos procesados a base de proteínas vegetales “listos para preparar” utilizan la marca “Garden Gourmet”. Los alimentos procesados a base de vegetales  son oportunidades para una industria hortícola que mira desde el campo a la mesa, la Poscosecha 4.0, la llaman

En las frutas y verduras hay acciones de promoción y marcas con éxito, la Bouquet, con la sandía sin pepitas; si preguntas por un kiwi la gente piensa en “Zespri”, la marca creada por los kiwi de Nueva Zelanda; hay otras acciones exitosas como las de la asociación + Brócoli; las manzanas Pink Lady; o los bananeros como Dole o Fyffes; etc.

Para las frutas y verduras las marcas son una extraordinaria herramienta y los productores hortofrutícolas se resisten a utilizarlo. Las frutas y verduras son alimentos con excesiva buena imagen, y una gran parte de sus comercializadores creen que no les hace falta la promoción. En la redacción de ACTUAL FruVeg creemos que es un gran error. En alimentación o eres diferente o el más barato, dice un ejecutivo de una marca de cerveza.  Promocionar el consumo de frutas y hortalizas es un compromiso para los productores hortícolas.

Recientemente la gente se sorprende de ver la misma noticia sobre alcachofa en los medios de información general en España. En realidad es la consecuencia de la repetición de los mismos comunicados de prensa emitidos, “alcachofa alimento de otoño“, en este caso una información realizada por una “organización profesional” con ganas de protagonismo social.

En el caso de las alcachofas dicen “crece el consumo y la producción de alcachofa”//.. la tendencia hacia una alimentación más saludable durante la crisis del Covid ha impulsado el consumo de alcachofa, dicen las repetidas informaciones en la prensa. Otros artículos periodísticos utilizan el mismo argumento sobre los cítricos o para tantas otras frutas y verduras.

El confinamiento impulsa el consumo de frutas y hortalizas decía el Panel de Consumo en España y los organizadores de la feria Fruit Attraction de este año. El ejemplo de las alcachofas no es una promoción, es una información genérica sobre el comportamiento y los hábitos de los consumidores en determinadas situaciones.

Entre dos frutas ¿cuál es la que tiene más vitamina C? Créanme si les digo que la gente siempre se cree, y señala a aquella que lo dice en la etiqueta. El gran jugador y entrenador de fútbol, Johan Cruyff, explicaba “la gente siempre cree lo que lee”.

En alimentación la clave es saber qué decir. Para Zespri, un kiwi es “un dulce irresistible a las tentaciones”. A partir del comercio de una fruta básica se han construido grandes marcas. Así lo han hecho las llamadas empresas bananeras, Dole, Del Monte, Chiquita, … El Plátano de Canarias tiene “motitas” quiso destacar la primera campaña publicitaria de esta fruta.

Con Bouquet la sandía ganó nobleza gastronómica

En Europa si piensas en sandía “sin pepitas” la marca es Bouquet, del grupo cooperativo Anecoop. Cuando aparecieron las primeras variedades de este tipo de sandías, los productores cooperativistas, con gran valentía, decidieron una fuerte inversión publicitaria para identificar una marca con la fruta, ahora sin semillas, y, acertaron. Bouquet es una de las marcas con mayor significado de calidad hortofrutícola en toda la UE.

Los Kumato, son tomates “en el reino de los sabores”, un mensaje de los años 90 y actualmente la campaña la continua Syngenta (Kumato.com). En semillas Fitó tienen un modelo de actividad para variedades hortícolas con valores especiales, le llaman Foodture. Acuerdos entre la empresa de semillas y Frutas Gavà han convertido a Monterosa en un tomate con “personalidad” propia en las fruterías. (TomateMonterosa.com).

Las marcas como sistema

La marca de papayas Brooks en los años 90 se acompañó en sus campañas con el 5 a Day para construir sus mensajes: Ripening stages of the Caribbean Sunrise Solo. Enseñar a consumir, es tan solo una de las funciones de las marcas alimentarias.

Hay estrategias de marcas de alimentos con la intención de promocionar a todos sus “productos”. Una misma identidad en todos los medios, etiquetas, caja, envases, … produce el efecto de 1+1 = 3, dicen ejecutivos publicitarios. Los de Green Giant tienen todas sus gamas de vegetales bajo la misma marca.

Las marcas de la “organización” o las utilizadas como “símbolo” son como “emblemas”, quieren identificarse como una insignia. De esta forma Del Monte consigue identificarse como valiosa en la piña, y muestra los mismo logos en las latas de conserva, los zumos, la IV Gama y las piñas en fresco, por todo el mundo.

Bonduelle está en todas las gamas de verduras y formatos de envasados, en alimento entero, conserva, congelados, y en la IV y V Gama, señala distintos mensajes y resalta en todos los casos la misma imagen de marca.

El mensaje es que tienen las mejores berries del mundo … cultivadas en tu parte de mundo

En otras ocasiones los consumidores aprecian valores de 1) identificación como organización global, 2) un respeto inteligente con la innovación varietal, y 3) la identidad en el punto de venta. Con estos 3 valores está construida la marca de fresas y berries Driscolls.

La Indicación Geográfica de los cítricos en Europa, tiene el nombre de “Valencianos”. Las marcas pertenecientes a esta iniciativa promueven esta identificación desde hace varios decenios.

El Kaki con nombre es de la Ribera del Xúquer, en València, le llaman Persimon® y comenzó a promocionarse con el slogan del “dulce + sano” (persimon.eu).

En Huercasa son la marca de excelencia de mazorcas de maíz dulce. Estos productores de verduras de Sanchonuño, en Castilla y León, ganaron el éxito vistiendo de nobleza a una verdura plebeya. Entre sus valores se señalan como amantes de la vida sana, respetan las buenas relaciones, la sostenibilidad y solidaridad; y … el country.

Las nueces de California tiene oficina en Barcelona (NuecesDeCalifornia.com). Uno de los grandes distribuidores de estas nueces en Europa es la marca Borges que destaca este origen en sus envases. Menos ruido y más nueces, dicen en sus promociones. Esta empresa alimentaria (es.Borges.es) de Reus, son productores y marquistas de frutos secos, de aceites de oliva, bebidas vegetales y salsas; ellos son un claro ejemplo de marca de “organización”.

Las marcas de una “organización” o “representando a …” son como “un símbolo” son marcas colectivas y poderosas. A veces son “labels de calidad” como la Sandía Fashion (sandiafashion.com). En otras ocasiones son un gran mensaje para promover el consumo, como +Brócoli (MasBrocoli.com)

Si produces lechugas, piensa en ensaladas

Directivos de la empresa de semillas Rijk Zwaan y la revista Horticultura a finales de los años 80 comenzaron a utilizar mensajes para los cultivadores de lechugas y batavias invitándolos a mirar hacia el consumidor y por ello, pensar en “ensaladas”.

“Cuando dices lechugas, piensa en ensaladas”, era un claro mensaje de ejemplo para indicar el camino de la “innovación” varietal para las hortalizas de hoja y de la poscosecha moderna, para los mínimos procesados, “lavado y cortado”. Entonces aparecieron las marcas de la IV Gama, y las ensaladas “listas para consumir”, las de Kernel, en San Javier, Murcia; Vega Mayor, en Milagro, Navarra y Agrofel Pascual Hermanos en Perpignan.

La innovación varietal en lechugas y batavias ha permitido que ahora en los supermercados todos seamos compradores de las bolsas de ensaladas listas para comer. Una marca decía en su bolsa “ensalada simple”. La comodidad gana, decían artículos de la revista Horticultura de la época. La comodidad como el principal motivo del crecimiento de los alimentos en fresco, explica un artículo de ACTUAL FruVeg.

Otro caso de éxito varietal en el comercio de verduras es el Bimi, una verdura mediática. El Bimi empezaron a promocionarlo en 2013 por sus propiedades saludables, mientras en Sakata Ibérica creaban mensajes favorables a su excelencia gastronómica; el Bimi, ¿es un superbrócoli? se preguntaban los comunicados de prensa. ¿Es el Bimi, una verdura mediática?

La imagen de #AlimentaciónSaludable

Para estar mejor la imagen de “saludable” se refuerza con unos espárragos

Las marcas cuando quieren construir o reforzar su imagen de “saludables” lo hacen con imágenes de frutas y hortalizas; incluso las que venden agua. Para vender sensaciones de bienestar colocas unos espárragos en la foto con una botella de agua y dices “estarás mejor”. Alimentación y nutrición son ciencias transversales.

Los publicistas, para sus anuncios creen que si quieres inspirar emociones y dices “Healthy Food”, le pones fotos, ilustraciones o vídeos de frutas y verduras, y objetivo logrado. La alimentación está en el centro del debate global.

En alimentación el negocio está en “el fresco” pero la “construcción de valor” de la marca se hace en cualquier sitio, en cualquier lugar. El objetivo de Coca Cola está en poner una botella al alcance de la mano del posible cliente.

Las manzanas

“La producción de manzanas en el Alto Adige South Tyrol” es un documento de la FAO citado como caso de estudio por sus innovaciones agronómicas y sociales. La promoción de las variedades y las marcas de manzanas del Alto Adige South Tyrol es un éxito para los productores y comerciantes de estas frutas; de los árboles al supermercado, … con criterio.

Las manzanas Marlene, de los árboles a los supermercados … y, con criterio

Los publicistas que clasificaron las manzanas en amarillas, rojas y verdes, no tenían razón. El valor estaba en la variedad y la marca. Las manzanas Marlene® celebran su 25 aniversario y los consumidores en la frutería tienen más marcas dónde elegir: Pink Lady, Kanzi, Envy, Kissabel. La marca Livinda, de una empresa de Lleida, necesita el mensaje #EllasSonDeAquí. Los españoles importan una de cada dos manzanas de las que se comen.

Para la promoción genérica de un alimento, o conjuntos de ellos, sirven las marcas de acompañamiento. En España el Fruit&Veg European Project dio paso en 1999-2000 a la fundación en Reus de la “asociación para la promoción del consumo de frutas y hortalizas 5 al Día”.

Hay otro “mensaje súper” creado por la industria alimentaria en el entorno de la feria Alimentaria, la Dieta Mediterránea. El éxito del concepto es de tal importancia que está declarado Patrimonio de la Humanidad.

La promoción de #AlimentaciónSaludable con la imagen del plato ahora está en los centros de salud promovido por la industria farmacéutica

La promoción genérica de las frutas y verduras es de utilidad pública. La Universidad de Harvard, diseñó una infografía como guía intuitiva para comer saludable; es popular como el “plato de Harvard”. La revista Horticultura diseñó una portada con otro plato, mitad y mitad, le llamaban, y tenía el significado de que en un plato al menos la mitad deberían ser frutas o verduras. Más vegetal y menos carne, decimos hoy día.

Más marcas de frutas

Hace unos años para elegir un melón debías confiar en una marca. Ahora los productores utilizan semillas híbridas de variedades muy seleccionadas y adaptadas a los gusto de los consumidores. En la frutería casi todos los melones están buenos. Sin embargo aparece la diferenciación en los tipos de esta fruta, también en los melones volvemos a necesitar de las marcas, de sus ensayos y creer en sus mensajes.

Wonderfull -POM es una marca de granadas, una variedad y el nombre de una gran organización hortícola norteamericana. POM ha puesto de moda variedades de granada con un aspecto de súper rojas, muy atractivas y fantásticas para zumo por su acidez..

Turquía es el mayor productor de granadas del Mediterráneo. España, en la Región de Murcia y Alicante es casi el único productor de granadas de la UE. Las Granadas de Elche (GranadasElche.com) son super dulces. El fruto entero tiene un color entre anaranjado y sonrosado, y sus arilos más pequeños y menos rojos que las variedades Wonderfull. ¿De verdad las granadas de Elche son las más valoradas del mundo? como dicen en una web. Habrá qué preguntárselo a los productores.

Hay frutas y verduras que están diferenciadas, por la variedad, y otras por su origen como la marca de nísperos Richey de Callosa d’Ensarrià.  Algunos productores alcanzan grandes éxitos con la diferenciación. Variedad y marcas a veces son inmensas aliadas. El negocio global del procesado de tomates, su conocimiento y la innovación varietal han convertido a la marca Heinz en la número uno del mundo, con un modelo de negocio que se estudia en las mejores universidades de Business & Law School. (Tomates, globalización frente a proximidad)

Participar en las buenas ideas es clave en el comercio de alimentos, como hacemos en el weblog de ACTUAL FruVeg, agrupando marcas y empresas que creen en el valor que sus productos aportan a la sociedad.  Para resaltar el concepto #AlimentaciónSaludable el compromiso de este weblog es apoyar la promoción de las frutas y verduras con los productores, el comercio y las marcas.  En alimentación la promoción funciona y los buenos mensajes son aún más importantes que la publicidad.

En alimentación comunicar es algo más que informar. Coca Cola dice: “disfruta, bebe, ríe con Coca Cola”. Las palabras tienen magia. En alimentación, una marca fuerte, sabe mejor. Las marcas alimentarias también deberían resaltar cuáles son sus compromisos de calidad con respecto a los valores sociales y medioambientales.

Los españoles importan una de cada dos manzanas de las que se comen