Imagen: Las marcas continuamente cambian de posición, dice el Kantar WorldPanel
En alimentación todas las marcas creen en lo mismo, la importancia del mensaje #AlimentaciónSaludable
MARKETING
Pere Papasseit
Mis nietas de 6 y 4 años, Ona y Bruna, compraron un melón que se llama Bollo y una sandía a la que han aprendido a llamar Fashion. Les expliqué que ahora hay sandías amarillas y otras con la pulpa de color naranja. Y, ¿cómo se llaman? me preguntaron.
Sobre la marca en el comercio minorista hay una “new” de marzo de 2011 en HorticulturaBlog “Marketing, marca y comercios de frutas y hortalizas”. En esta información se explicaba que en una sesión de la Fruit Logística de Berlín, Herman Sievers, defiende el poder de las marcas. Las marcas representan a una empresa. Las ciudades, las personas, los paisajes, los coches, pueden ser marcas, son iconos que adquieren un significado en nuestra mente.
Las marcas son extraordinariamente importantes en alimentación. “Hacen una diferencia positiva -socialmente y/o medioambientalmente, son motivantes para los consumidores y relevantes” en el valor del producto, dice Ana Palencia de Unilever en la Food 4 Future celebrada en Bilbao.
En 2011 me preguntaba y ahora lo sigo haciendo ¿Porqué voy a la Fruit Logística? Entre las ferias hortofrutícolas es una marca relevante. En el caso de una feria no es suficiente un logotipo y una estrategia. Hoy la feria alemana, como la PMA en Estados Unidos son marcas en la cabeza de los profesionales de la cadena global de suministro de frutas y hortalizas. Quizás la Fruit Attraction de la capital de España, o Macfrut en Italia, lo son también. Una marca de artículos de consumo se forma en la cabeza de los consumidores, sea la de una tienda o de los artículos que allí se venden.
En las cremas y sopas ¿Cual es mejor, hecho en casa o procesado por una marca? Hacer CLICK en la imagen
Una fotografía de un supermercado, con su variedad de artículos en cada categoría es la de un sinfín de marcas en la cabeza del comprador. Se imaginan el devenir de una buena tienda de alimentos, que en su entrada -desde hace 44 años- no hubiera colocado desde el primer día un inmenso cartel que dijera MERCADONA.
Las marcas quieren despertar la atención de la gente, buscan clientes. Esto es lo que hacen las marcas, reducen el riesgo en las decisiones que tomará el comprador. Las marcas tienen que tener sentido y representar los valores del producto o valores que sean necesidades del cliente.
Las marcas quieren ser omnipresentes; globales, algunas; locales, otras; todas reconocibles. ¿Quiénes tienen más éxito? CocaCola es global y la pizza Tarradelles, local.
La BMW, dice es la alegría de conducir, desde 1969. Audi, representa el valor de la técnica desde 1971 y la Opel en 20 años ha tenido, 5 sloganes, algunos ni le duran 2 años, wir leben Autos, dicen ahora.
El control de una marca en las empresas no es algo democrático sino que requiere disciplina y continuidad, saber donde estoy y adónde quiero ir. La marca permite, posicionarse y aplicar el marketing mix. Las ideas de las marcas son globales pero las aplican con criterios de relevancia local.
Nivea es una marca antigua, una gran historia de éxitos cuándo pensamos en cremas, como las marcas de Nestlé y Unilever en alimentación; ambas han sabido inspirar confianza.
Unilever era un fabricante de jabones y compró una marca holandesa de margarina. ¿Qué sería de este líder de la alimentación sin sus marcas? Unilever es el segundo anunciante más grande del mundo. 2.500 millones de personas utilizan cada día alguno de los productos de esta multinacional. En yogures Activia es casi tan popular como la propia Danone.
La marca en el comercio minorista de alimentos
Rewe, Lidl, Aldi, Metro, Edeka, Tesco, Carrefour, Walmart, Mercadona, son marcas de las cadenas líderes en la distribución de alimentos y crean imágenes para comunicarse con el público; algunas se basan en otras marcas para hacer las campañas de sus promociones.
Las marcas en la distribución de alimentos, en muchas ocasiones utilizan a las frutas y hortalizas para dar mensajes, sobre los alimentos frescos en sus tiendas, otras de precio, para anunciar la primavera, las costumbres estacionales, o los hábitos de las dietas tradicionales. En alimentación todas las marcas creen en lo mismo, la importancia del mensaje #AlimentaciónSaludable.
¿Porqué en frutas y hortalizas hay una tendencia en separarse de los demás alimentos? Los productores hortícolas también les tiene que ser posible llegar al corazón y al entendimiento de los clientes en las tiendas. ¿Porqué los consumidores consideran a los alimentos naturales como comodities y de precios bajos? ¿La industria hortícola debe preguntarse si comunica suficiente?
El material de producción vegetal cultivado por los productores de verduras y frutas a veces tiene “nombres provocativos” así ocurre, en muchas variedades de tomates. También los foodie se dejan seducir por estos nombres, que son casi marcas.
Nombres provocativos en variedades de tomates
En alimentación hay palabras clave. Natural, auténtico, artesano, rico en nutrientes, o preparado recientemente, orgánico o local. Otras, son palabras con encanto que seducen a los compradores, cuentan los publicistas. El website de la variedad de una calabaza promociona el mensaje “love K-labaza”.
Las marcas de proteína animal quieren posicionarse con imagen de más vegetal. La poscosecha 4.0 ¿logrará procesados atractivos y marcas de la industria hortícola para los consumidores del “más vegetal y menos carne?
En la industria y distribución hortícola española hay unas cuantas empresas-marca con mensajes para transmitir a sus clientes. Florette, Primaflor, Bouquet, Única, Zespri, etc. Estas organizaciones saben que en la alimentación la promoción funciona.
En el caso de la reina de las hortalizas, variedades de tomates pueden ser una marca como Kumato o el Monterrosa. En otros casos el valor está en la preparación, el procesado, en tomates, un ejemplo es la llamada “soborasada” de Bonnysa.
Otras verduras tienen nombre y website como el Bimi, las coles Coolwrap de Bejo; y, la Cabissi, el pimiento Palermo, las lechugas Salanovas o el “Wrap”, éstas, son marcas de Rijk Zwaan, los pepinos snack más tiernos se llaman MyCubies. Hay escarolas que por el nombre adivinas que deben ser deliciosas, puede que se llamen Friseline, en este caso, es una variedad de endibia, con unas hojas que se parecen a las de una escarola rizada “frisé”.
Hay nombres globales de hortalizas como Bonduelle o Green Giant con todas sus gamas de vegetales bajo la misma marca.
Be Plus es de Vicky Foods. En la imagen, Joaquín del Río
En otros casos las marcas de comidas se posicionan por gamas de clientes específicos, como lo está probando “be plus -baby” en comidas para niños. La marca de un producto, a veces se utiliza para reposicionar la marca principal; esto parecen hacer los de las cárnicas Campofrío con su Vegalia.
En frutas, las manzanas de la región italiana del Val Venosta, como serían sus huertos sin las marcas como Pink Lady y las otras. En las piñas y plátanos Dole y Del Monte, son alguien. Esta última al crear la marca de piña asoció a su nombre el dulzor y menor acidez, de la variedad elegida para sus productores, cuando la mayoría de piñas en las tiendas eran mayoritariamente ácidas.
Driscolls ha sabido ser global en la producción y comercio de berries, y, en kaki, entre la cooperativa Anecoop y otros productores, han logrado que esta fruta se llame Persimon®
Informaciones relacionadas
Argumentos utilizados en la promoción de los modernos alimentos
