Las profesiones citrícolas del país persiguen articular una estrategia competitiva: aumentar el consumo con una promoción cualitativa y cohesión entre productores
“Retos estratégicos de la naranja española”, organizada por Valencia Fruits en colaboración con AgroBank y Livingstone
CRÓNICA
Las profesiones citrícolas de nuestro país persiguen articular una estrategia competitiva sobre tres ejes fundamentales: la recuperación de los niveles de consumo, la diferenciación cualitativa del producto y la consolidación de la cohesión sectorial. Estas líneas de actuación recogen las prioridades estratégicas analizadas para continuar con el liderazgo de las frutas cítricas españolas en el mercado global. A continuación una crónica de aspectos debatidos en la jornada sobre “Retos estratégicos de la naranja española”, organizada por Valencia Fruits en colaboración con AgroBank y Livingstone, a finales de junio.
Paco Borrás, consultor hortofrutícola, tiene una radiografía de la situación actual de la naranja española en el comercio internacional. El seguimiento de sus charlas en artículos de prensa, cursos y conferencias contiene una visión actualizada de la evolución de los mercados, la competencia exterior y los retos comerciales, en la horticultura global.
Benito Orihuel, Postharvest Advisor en Citrosol, Piedad Coscollá, responsable de Marketing de Anecoop, y Rafael Olmos, socio fundador y presidente de Zummo, resaltaron durante la jornada del seminario valenciano la importancia de combatir la desinformación existente en torno al zumo de naranja, reivindicando su valor nutricional y su contribución al conjunto del sector citrícola.
Ignacio García Magarzo, director General de Asedas, José Enrique Sanz, director de la IGP Cítricos Valencianos, y Julián Herráiz, director General de Agrofresh Fruit Protection, analizaron la evolución del consumo, el comportamiento del mercado y la necesidad de reforzar la promoción y la diferenciación de la naranja española para recuperar su atractivo entre los consumidores.
Las profesiones de la citricultura tienen como objetivo de recuperar el consumo de naranja, dicen muchos medios relacionados con el comercio de frutas y hortalizas, también el semanario Valencia Fruits en un suplemento de esta jornada; AQUÍ.
¿Marca de operador? ¿Marca España? ¿Marca Europa? ¿Sello de calidad? No hay incompatibilidades sino sinergias que pueden aprovecharse para hacer que la naranja española esté donde debe estar, en el frutero de los hogares, hostelería y fruterías.
Urge utilizar fondos europeos para realizar campañas masivas de promoción que pongan en valor los beneficios saludables de la naranja y reeduquen al consumidor, dice Paco Borrás.
La conferencia de Paco Borrás funcionó como una llamada de atención al sector para dejar de centrarse solo en las cifras de exportación y abordar con urgencia el relevo de la demanda, frenar la caída del consumo y gestionar los fondos europeos de forma integrada a medio y largo plazo.
“So close, so good’ un mensaje de proximidad para los cítricos
– Recuperar el consumo y ampliar el mercado
Implementación de campañas promocionales de alto impacto con un refuerzo sistemático del posicionamiento de la naranja española en los mercados estratégicos de la Unión Europea.
En este sentido se propone la difusión de los valores intrínsecos de salud, excelencia organoléptica y conveniencia, adaptando la narrativa a los nuevos canales de comunicación digital y hábitos de consumo; crear más innovación en formatos y especialización de la oferta; también desarrollar nuevas variedades -incluso tipos de frto como las sanguinas- y presentaciones orientadas a la demanda actual, y modernizar las soluciones de IV gama, zumos y envases sostenibles de alto valor.
En el comercio interesa optimizar la trazabilidad y visibilidad del origen español -incluso el europeo- en los estantes de la frutería para facilitar la decisión de compra del consumidor.
– Diferenciación y valor añadido
La excelencia y el origen son pilares de competitividad. El fresh for longer es un valor para los consumidores. En la comunicación y los mensajes de las marcas comerciales conviene reforzar la sostenibilidad medioambiental y los estrictos estándares de seguridad alimentaria que definen a los productores españoles. (europeos ?)
La marca país, el food nation. A los cítricos en la frutería le convienen las identidades de marca paraguas, vinculando sellos de origen a conceptos de proximidad y garantía institucional de p.ej municipios, comunidades autónomas, regiones hortofrutícolas con valores consolidados, (..)
¿Cómo superar a los competidores? Mejorar en los costes y fomentar estrategias basadas en valores para los consumiodres, y así mitigar la vulnerabilidad ante terceros países con menores costes operativos.
– Cohesión y organización sectorial
Se propone, en la conferencia de Borrás, organizar sinergias y colaboración institucional en la cadena de valor; marcas comercializadoras, mayoristas, cadenas de tiendas organizadas, e incluso con profesiones de la hostelería
El conferenciante, tambié otros participantes en la jornada, así como ACTUAL FruVeg declaran el apoyo a la revitalización de la interprofesional Intercitrus como organismo coordinador de la defensa sectorial y la promoción unificada.
Hay que apoyar las alianzas estratégicas entre productores, operadores y la gran distribución para el desarrollo de planes de crecimiento conjuntos; modernizar o transformar, si fuera necesario, la profesionalización y las tecnologías hortícolas de producción; mientras al mismo tiempo se aceleran digitalización y automatización en la poscosecha para optimizar la eficiencia operativa y la rentabilidad de los prodictores y sus organizaciones.
En los aspectos financieros hay interés en mantener la actual concentración empresarial y atraer inversiones hacia la citricultura frente a las exigencias globales.
– Comunicación y combate de la desinformación
Comunicación corporativa y lucha contra la desinformación significa desplegar estrategias proactivas en o en weblogs bien informados o redes sociales para neutralizar narrativas erróneas y bulos mediáticos sobre las propiedades de los alimentos, en este caso, las frutas cítricas.
Al mismo tiempo, los expertos en la promoción de alimentos proponen -también para la hortofruticultura- la realización de campañas informativas rigurosas sustentadas en evidencia científica para consolidar la confianza de los consumidores.
– Los nuevos hábitos de consumo
En alimentación hay que anticiparse a las nuevas tendencias del mercado. Los directivos y responsables de las organizaciones de productores son responsables de conocer los cambios sociológicos de sus clientes -los consumidores de frutas y verduras- especialmente entre las nuevas generaciones.
Las profesiones creadoras de propuestas comerciales, en los cítricos y en todas las frutas, les interesa conocer los estilos de vida dinámicos en una sociedad como la nuestra que demanda practicidad sin renunciar a la salud.
En definitiva, este conjunto de medidas transversales persigue no solo blindar la posición actual de la naranja española, sino catalizar un crecimiento sostenible que reafirme su hegemonía en el mercado europeo, contaba el conferenciante Borrás.
¿Cuál es la situación actual de la naranja española en el comercio internacional?
– Caída estructural de la producción en España
Hay datos alarmantes, algunos de ellos citado por Borrás y otros expertos. España ha perdido un 25% de su producción de cítricos en solo una década, encadenando campañas consecutivas por debajo de los 3,5 millones de toneladas (niveles que nos devuelven a los años 90).
Mientras otros países del arco mediterráneo como Grecia o Turquía crecen o se mantienen estables, la producción española retrocede debido al impacto climático y problemas estructurales. (Ver AQUÍ, La Horticultura, el EuroMediterráneo y el diálogo 5+5)
– El verdadero problema: baja el consumo en Europa de cítricos
Borrás insistió en que el principal reto estratégico no es solo la exportación, sino la alarmante bajada del consumo de cítricos tanto en el mercado doméstico español como en el europeo histórico (con un descenso medio del 4% en la última década).
Remarcó que los productores europeos de naranja no están reaccionando a tiempo ante el cambio de hábitos del consumidor y que es urgente reconquistar al consumidor y darle el valor que merece el producto.
– Competencia exterior y flujos de mercado
Borrás en la jornada “Retos estratégicos de la naranja española” analizó la evolución de la competencia de terceros países (como Sudáfrica). Explicó cómo la persistencia de stock del hemisferio sur al inicio de la temporada europea ralentiza el arranque de la campaña española, haciendo que algunas cadenas de distribución tarden semanas de más en cambiar el origen del producto.
Los productores españoles de cítricos destacan una paradoja comercial: aunque el volumen exportado por España se ha reducido, el valor económico total ha aguantado e incluso subido gracias al incremento del precio por kilogramo, pero advierten que depender únicamente de la subida de precios por escasez no es una estrategia sostenible a largo plazo; y, las cifras clave que explican la situación de la naranja española reflejan un cambio de ciclo marcado por el retroceso del volumen y la preocupación por la demanda.
Según los análisis de Paco Borrás utilizando datos de Datacomex, la exportación española de cítricos (especialmente naranjas y mandarinas) ha sufrido una caída estructural importante en volumen, aunque con un comportamiento paradójico en valor.
Análisis de la situación de la industria citrícola española tras los desafíos económicos y climáticos actuales, en Poscosecha.com (setiembre 2025)
Consumo de cítricos
Consumo de naranjas y cítricos por persona y año (España y Europa). Paco Borrás califica este punto como “el verdadero problema de la citricultura española y europea”. Analizando los datos históricos de Freshfel y Faostat, el consumo de cítricos “tipo postre” (naranjas y mandarinas) se enfrenta a una dura competencia con el resto de las frutas del lineal (como las tropicales).
Consumo en Europa (Unión Europea). La bajada global del consumo de cítricos en la UE ha sido del 4% en la última década.
Con los datos europeos generales de consumo per cápita que maneja el consultor, el consumo medio de cítricos se sitúa en una horquilla de entre 9 y 11 kilos por persona al año dependiendo del país (la naranja representa algo más de la mitad de ese volumen). No obstante, la tendencia es una suave pero constante línea descendente anual. En países no productores del norte de Europa, el consumo de naranjas frescas por persona y año está retrocediendo frente a productos de “fácil pelado” (mandarinas/clementinas) o frutas listas para consumir.
Consumo en España. Aunque España es un país productor y tradicionalmente el consumo per cápita ha sido más alto que la media europea (llegando a superar históricamente los 15-20 kilos por persona y año sumando todas las variedades de cítricos), el consumo de naranja fresca en los hogares españoles lleva años en caída libre.
Borrás recalca que las naranjas y mandarinas están perdiendo la batalla del “momento postre” en la mente de las nuevas generaciones de consumidores.
La advertencia de Borrás: la caída del consumo europeo no se está compensando con las importaciones de terceros países (como Sudáfrica o Egipto). Europa simplemente está consumiendo menos cítricos cada año.
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