El "climavorismo", una tendencia en auge

Una encuesta realizada por la consultora Kearney en Estados Unidos detecta la consolidación del consumo teniendo en cuenta los impactos climáticos

Sus autores, Corey Chafin, Moritz Breuninger, Erika Stewart y Cristina Carlson alertan “La inflación es temporal, el climavorismo no lo es. No te distraigas”

INFORMACIÓN
A pesar de la continua inflación de los precios de los alimentos y las presiones económicas relacionadas, los consumidores estadounidenses están considerando los impactos ambientales de sus elecciones de alimentos más que nunca, lo que sugiere que los “climavores” apenas están comenzando y que los costos más altos no los distraerán de su misión.

El climavorismo, definido como la elección activa de alimentos en función de los impactos climáticos con la intención de beneficiar al planeta, es un concepto y un estilo de vida en crecimiento.

La encuesta del Día de la Tierra 2023 de Kearney de 1,000 consumidores estadounidenses vio que la conciencia de los impactos ambientales de sus elecciones de alimentos aumentó significativamente desde nuestra última encuesta. Además, descubrimos que una mayor conciencia está impulsando la selección de alimentos a nivel de estante y de envase.

La Figura superior muestra que el 42 por ciento de los encuestados de 2023 informaron que siempre o casi siempre consideraban los impactos ambientales al tomar una decisión de compra, un máximo histórico y un aumento de 18 puntos porcentuales con respecto a 2022. Esta es una señal clara de que nuestra observación del año pasado de que el climavorismo estaba creciendo de la “margen de consumidores” al corazón del mercado masivo se está convirtiendo en una realidad.

Pasando de la cabeza al plato

Cuando se trata de comida, el sabor y el costo son los reyes. Dado que no se trata tanto de lo que comes como de por qué eliges los alimentos, los climavores pueden ser veganos, vegetarianos u omnívoros. Los pollos tienen una huella de carbono más baja que el ganado, por lo que la decisión de los consumidores de comer menos carne de res y más aves de corral para ayudar al medio ambiente es un buen ejemplo de climavorismo en acción.

Una forma de validar que el climavorismo se ha generalizado es ver cómo se ha visto afectado por la inflación. Durante el año pasado, los consumidores estadounidenses han visto aumentar los precios de los alimentos en un 10 por ciento, y artículos como los huevos aumentaron hasta en un 32 por ciento. Y, si bien hay señales de que la inflación está comenzando a disminuir, es razonable suponer que los precios de los alimentos no caerán drásticamente, al menos en el corto plazo. La pregunta entonces es si el climavorismo es o no un comportamiento de gasto discrecional, algo cuyos niveles de entusiasmo fluctúan según los ciclos económicos. Nuestra encuesta del Día de la Tierra de 2023 encontró que lo contrario es cierto; los consumidores están tomando el tema del Día de la Tierra de este año “Invertir en nuestro planeta” de manera bastante literal.

Como decíamos anteriormente, el sabor y el precio siempre han sido, y serán siempre, factores clave en las decisiones de compra de los consumidores. Pero, cuando se trata de precio, como se muestra en la figura 2 el informe original (acceso al final del texto), la investigación que respalda la encuesta del Día de la Tierra 2023 de Kearney muestra que está disminuyendo como una barrera para comprar productos que afirman tener beneficios ambientales, a pesar de la inflación persistente en todas las categorías de alimentos.

Los datos sugieren que el crecimiento del climavorismo es resistente a la inflación y debería continuar. De hecho, se podría argumentar que los precios más altos también pueden ayudar a los consumidores a tomar decisiones respetuosas con el medio ambiente, como sustituir la carne de res más cara por pollo más asequible.

Independientemente, tenemos razones para creer que veremos un cambio radical en la adopción del climavorismo como un estilo de vida que impacta en las elecciones de alimentos, lo que lleva a un cambio transformador en todo el sistema alimentario. Pero, ¿será este cambio voluntario o forzado y, en cualquier caso, quién lo impulsará?

Para abordar esta pregunta, Kearney ha creado cuatro escenarios que describen futuros plausibles donde las elecciones de alimentos conscientes del clima se han convertido en la corriente principal. La intención de estos modelos es explorar posibilidades, no predecir lo que realmente sucederá. Por supuesto, los mercados no existen en el vacío, sino que son el producto de las interacciones dinámicas de los cuatro impulsores que vamos a analizar: consumidores, reguladores, fabricantes y la Tierra misma. Cada uno de nuestros escenarios tratará uno de estos cuatro elementos del mercado como el impulsor principal.

Cuatro futuros de la comida

Escenario A: Los consumidores dicen: “Una soja al día mantiene alejado el apocalipsis”

A menudo hablamos de “cambio impulsado por el consumidor”. Los consumidores pueden ser el último catalizador de transformación, sometiendo a las empresas y los gobiernos a su voluntad colectiva. Si bien el comportamiento del consumidor cambia lentamente, tenemos algunos ejemplos que nos muestran exactamente cuán impactantes pueden ser esos cambios.

El aumento continuo de los alimentos orgánicos es un paralelo potencial que podemos ver como un ejemplo de cómo la conciencia y los comportamientos cambiantes de los consumidores pueden afectar significativamente a todo el sistema alimentario.

Las ventas de productos alimenticios orgánicos en EE. UU. se duplicaron de 2010 a 2021. Y, a medida que los consumidores compran más productos orgánicos, a menudo de mayor precio, el resto de la cadena de valor se ha adaptado. La tierra utilizada para la producción orgánica ha ido en aumento, los fabricantes están trayendo más productos orgánicos al mercado y la mayoría de las tiendas de comestibles tienen secciones orgánicas dedicadas. ¿Por qué la demanda de los consumidores de productos alimenticios amigables con el clima no podría generar secciones climavore?

Escenario B: El brazo largo y húmedo del legislador llega a tu plato

Si bien hemos visto que los aportes de los consumidores y los mercados libres impulsan el cambio, a veces el cambio es encomendado desde el exterior. La regulación gubernamental puede forzar un cambio bastante radical en muy poco tiempo.

El sector del transporte es uno de los principales contribuyentes a las emisiones de gases de efecto invernadero y, por lo tanto, al cambio climático, solo superado por la industria alimentaria. La amplia adopción de vehículos eléctricos (EV) proporciona un modelo para el arte de lo posible cuando se trata de un cambio basado en el medio ambiente. Las ventas de vehículos eléctricos han saltado de un punto porcentual de participación en el mercado estadounidense en 2016 al 5 por ciento en 2021. Durante el mismo período de tiempo, las ventas de vehículos eléctricos en Europa aumentaron del 1 por ciento al 17 por ciento.

Esto no sucedió por accidente. Desde su formación en 1970, la EPA, junto con el estado de California, ha promulgado estándares de emisiones cada vez más estrictos, obligando a la industria a cambiar de estrategia e innovar. En Europa, se implementaron regulaciones similares pero en plazos aún más estrictos.

Además de las restricciones, el gobierno creó incentivos para el consumidor en forma de créditos fiscales para la compra de vehículos eléctricos e invirtió en la infraestructura necesaria para respaldar los vehículos eléctricos. Este enfoque del palo y la zanahoria finalmente llevó a los fabricantes de automóviles a declarar que abandonarían los vehículos que funcionan con gasolina, un cambio drástico que obliga a los consumidores a adoptar vehículos eléctricos, independientemente del costo.

Teniendo en cuenta el impacto aún mayor de la producción de alimentos en el cambio climático, no es descabellado imaginar un futuro en el que los reguladores promulguen restricciones significativas que impongan impuestos punitivos a los productores de ganado u otorguen a los consumidores créditos fiscales basados en el cambio a fuentes de proteínas más beneficiosas para el medio ambiente.

Escenario C: ¿Alguien quiere capitalismo?

Tenemos muchos ejemplos de líderes de la industria establecidos que se ven afectados o pierden nuevas oportunidades de mercado que surgen de los desafíos ambientales.

En Estados Unidos, la proporción de energía primaria de fuentes renovables rondaba el 4 por ciento aparentemente para siempre hasta 2001. Las energías renovables ahora tienen alrededor del 12 por ciento de participación en el mercado de energía primaria. Empresas como NextEra Energy lideraron el camino, haciendo inversiones inteligentes al principio de la curva de adopción de energías renovables. NextEra ha visto un crecimiento de ingresos del 50 por ciento en los últimos 10 años, mientras que la energía basada en combustibles fósiles ha visto ingresos planos o decrecientes durante el mismo período de tiempo.

La dinámica regulatoria y del consumidor ayudaron a allanar el camino, pero este es un claro ejemplo de cómo las empresas pueden beneficiarse al impulsar el cambio al iniciar comportamientos ambientalmente responsables en el momento adecuado, transformando una industria en el proceso. Los fabricantes de alimentos podrían comenzar a disminuir la dependencia o el uso de ingredientes dañinos para el medio ambiente. Ir de compras es, después de todo, siempre una elección forzada entre opciones limitadas.

Escenario D: Llama la Madre Tierra y no está contenta con nosotros

Una visión futura depende del contexto cambiante y ningún contexto es más grande que el entorno mismo. La producción de alimentos a escala depende casi totalmente de las condiciones del suelo, el agua y el aire, las temperaturas y el alivio del “clima extremo” excesivo.

Incluso sin que los consumidores, los reguladores o los productores impulsen el climavorismo, es posible que se nos imponga un cambio en la dieta. Ya está sucediendo. Los cambios en los patrones de precipitación y las sequías están reduciendo la productividad agrícola, degradando los recursos de suelo y agua y desafiando la salud del ganado. Un estudio reciente de la NASA predice que para 2030, las emisiones de gases de efecto invernadero reducirán los rendimientos mundiales de maíz hasta en un 24 por ciento.

Cualquier impacto agrícola tiene un efecto dominó río abajo sobre los productores y consumidores, lo que limita las opciones y la disponibilidad.

Impulsada por la tendencia hacia los ingredientes naturales, la demanda de vainas de vainilla, por ejemplo, ha aumentado. Sin embargo, las desafiantes condiciones de crecimiento y el clima extremo han reducido los rendimientos, lo que ha provocado una escasez mundial y desafiado la capacidad de los fabricantes para suministrar a los consumidores sus helados o galletas favoritos. Por cierto, por si no te gusta la vainilla, lo mismo le está pasando al cacao.

Si bien la falta de helado puede no ser un desastre para la mayoría de los consumidores, los impactos ambientales en el sistema alimentario podrían generar cambios mucho más significativos. Para tomar un ejemplo extremo, es posible imaginar un futuro en el que la disminución de la producción de maíz resulte en la eliminación de ciertas opciones de proteínas o productos dependientes del maíz o, al menos, haga que algunos productos estén fuera del alcance desde el punto de vista del precio.

Cómo hacer un mercado

Los mercados son el subproducto de las complejas interacciones de los consumidores con sus entornos comerciales. El escenario que finalmente se desarrolle depende en gran parte de cómo los productores y minoristas de alimentos cambien las estrategias y optimicen las carteras en el futuro. Todo se reduce a si prefieres liderar o ser liderado.

Este año, como parte de nuestra encuesta del Día de la Tierra 2023, analizamos cuál de nuestros escenarios plausibles podría ser el más probable preguntando a los encuestados quién pensaban que debería ser el mayor responsable de impulsar una adopción más rápida de opciones de alimentos amigables con el medio ambiente. Sus respuestas se resumen en la figura 3.

Los encuestados creen que la responsabilidad de hacer elecciones adecuadas recae en todos y que la industria alimentaria debería jugar el papel principal en cuanto a ofrecer alternativas amistosas medioambientalmente

Como puede verse, nuestros encuestados abrumadoramente ponen la responsabilidad de cambio de lleno a los pies de los procesadores y fabricantes de alimentos.

Creemos que esto destaca una gran oportunidad para que las empresas se diferencien y posicionen en un mercado en rápida evolución.

Los fabricantes de alimentos que ya están siguiendo estrategias para reducir las emisiones asociadas con sus actividades para cumplir con los objetivos de desarrollo sostenible pueden usar esto para encontrar oportunidades para servir al creciente mercado de climavore, reduciendo también las posibilidades de tener que cumplir con más regulaciones y leyes, quizás más draconianas.

Es importante recordar que no estamos pensando en esto como un ejercicio de relaciones públicas en señal de virtud o lavado verde. Las buenas políticas ambientales son, o al menos deberían ser, sólidos principios de funcionamiento empresarial.

Entonces, ¿cómo será el futuro? Nuestra predicción es que el climavorismo continuará acelerándose a medida que más y más consumidores recurran a la industria para resolver el problema.

Los mercados, especialmente los mercados en crecimiento, no esperan a nadie.

Los autores desean agradecer al Kearney Consumer Institute ya Sophie Sondhelm por sus valiosas contribuciones a este informe.

La imagen muestra la respuesta a la pregunta “¿Tienes en cuenta el medio ambiente al tomar una decisión de compra?” En 2019 un 21% de los encuestados respondieron que “siempre o casi siempre”. Este porcentaje pasó a un 42% en 2023.

Kearney, Four scenarios for the rapid adoption of climavorism

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