El gran consumo se transforma: Estrategia, eficiencia y sostenibilidad como motores de cambio
APUNTES
El mercado del gran consumo en España atraviesa una etapa de transformación acelerada. A pesar de registrar crecimientos positivos en los primeros meses de 2026 —con un avance del 5,4% en valor y 2,4% en volumen según NielsenIQ— el sector se enfrenta a un entorno de incertidumbre geopolítica y a un consumidor más racional, condicionado por la pérdida de poder adquisitivo (Nielsen) . Esta coyuntura está forzando a fabricantes y distribuidores a replantear sus modelos operativos y comerciales para mantener la competitividad.
De la “era del canal” a la “era del momento”, ¿es la ominicanalidad?
El análisis presentado por Ángeles Zabaleta, de Nielsen, junto a las perspectivas de AECOC, confirma que estamos dejando atrás la “era del canal” para entrar en la “era del momento”. Los hogares están modificando sus hábitos, realizando más visitas al punto de venta con cestas más pequeñas y un mayor control del desembolso. En este contexto, el éxito ya no depende solo de la presencia física o digital, sino de la capacidad de adaptarse a las nuevas ocasiones de consumo, con una especial relevancia de las categorías de salud y conveniencia.
Esta tendencia hacia la personalización y la eficiencia encuentra un paralelismo necesario en la logística industrial. Si el consumidor final exige soluciones rápidas y saludables, la cadena de suministro debe responder con infraestructuras más resilientes.
Los consumidores ya no buscan simplemente “comprar productos saludables”, sino integrar el bienestar en todos los aspectos de su vida diaria, dicen informes y análisis publicados por Laura Jacobson, socia de Retail Futures en la organización británica IGD.
Hay 4 tendencias globales:
– La “Plataformización” del Bienestar, Platformisation of Wellbeing. Una recopilación pasiva de datos biométricos en las teindas crea un consumidor hiperinformado
– Del “Pasillo de Salud” a Soluciones Integradas de Extremo a Extremo. La tendencia actual rompe estas barreras físicas de las categorías.
– Disrupción por los Medicamentos para la Pérdida de Peso (GLP-1). La irrupción a escala global de fármacos contra la obesidad (como Ozempic o Wegovy) está obligando a los analistas de retail a rediseñar las proyecciones de consumo; por ejemplo en los conceptos de “ración” de las ventas de comida
– Diagnóstico Instantáneo en el Punto de Venta para Inspirar la Acción. Hay ideas algo futuristas, como la incorporación de tecnologías de inteligencia artificial aplicada, es el caso de los espejos mágicos en zonas de salud o mostradores de nutrición (capaces de estimar marcadores como la presión arterial o la edad de la piel en apenas 30 segundos), actúan como un disparador inmediato de venta. Este análisis rápido y contextualizado en la misma tienda física empuja al consumidor a tomar decisiones de compra orientadas al bienestar de manera inmediata, elevando el valor del ticket medio.
Para los retailers europeos, el crecimiento ya no pasa por realizar pequeños cambios de etiquetado o marketing, sino por descifrar los datos de salud cotidianos de los clientes y diseñar soluciones comerciales que reduzcan el esfuerzo de llevar una vida sana.
El embalaje como activo estratégico
En paralelo al cambio de hábitos de compra, la logística está viviendo su propia revolución. Según Tosca, líder global en envases reutilizables, la presión por el aumento de costes operativos, la escasez de mano de obra (que afecta al 76% de los responsables del sector) y la exigencia de nuevas normativas como el Reglamento de la UE sobre envases (PPWR) ha dejado obsoleta la gestión de envases como un simple coste de consumibles.
Laurent Le Mercier, presidente de EMEA en Tosca, sostiene que “el embalaje reutilizable se está convirtiendo en una infraestructura fundamental” ..
Automatización: La estandarización de los envases mejora la estabilidad de la carga y facilita la automatización en los almacenes, un factor clave dado que el 71% de las empresas del sector señala el incremento de costes de aprovisionamiento, energía y transporte como su principal impacto operativo. (AECOC).
Resiliencia regulatoria: El sistema de activos compartidos facilita la trazabilidad y la durabilidad, respondiendo directamente a las exigencias de sostenibilidad que demandan tanto los reguladores europeos como el consumidor final informado, un perfil que analistas como Laura Jacobson (IGD) identifican como el motor de la “plataforma del bienestar” global.
El futuro: colaboración y datos
La competitividad en la segunda mitad de 2026 dependerá de la capacidad del sector para integrar estos dos mundos. Mientras la innovación y el uso de datos —prioridad para el 46% de las empresas según AECOC— sirven para captar las preferencias de un consumidor que busca bienestar, el embalaje circular actúa como el soporte físico necesario para que esas promesas de eficiencia y sostenibilidad se materialicen en la práctica.
La colaboración estrecha entre fabricantes y distribuidores, unida a la adopción de modelos circulares, se perfila como la estrategia capaz de sostener el crecimiento en un mercado -el de la distribución organizada- que, aunque volátil, continúa evolucionando hacia una mayor exigencia de calidad y responsabilidad.
Fuentes de esta información:
Informe de evolución de gran consumo 2026 (NielsenIQ / AECOC).
Sondeo de Perspectivas Gran Consumo 2026 (AECOC).
Análisis sobre tendencias de Retail y Wellbeing (IGD – Laura Jacobson).
Informe técnico: “The Business Case for Reusable Transport Packaging” (Tosca).
También hay referencias de la ponencia de Retail Trends impartida por Pablo de la Rica y Natalia Marcó en el Innovation Hub durante la celebración del 50 Aniversario de Alimentaria
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