Los baby boomers se interesan más por el verde-ActualFruVeg

La sostenibilidad no es un concepto nuevo para la gente mayor. La sostenibilidad es una cuestión polémica por la politización del concepto y el abuso del término por parte de todos

En el consumo de alimentos y servicios las marcas a veces comercializan la sostenibilidad como si se tratara de una moda en lugar de algo esencial

CRÓNICA
El marketing verde se enfoca en los jóvenes, ignorando los hábitos sostenibles de los mayores. Hay un texto de la UOC, Universitat Oberta de Catalunya que muestra que entre los jóvenes, la preocupación por la sostenibilidad ha descendido en los últimos años, pasando del 45% de 2019 al 2% en 2024, según un estudio de Clickoala -el consumo sostenible en la España actual- citado en varios medios de comunicación.

Entre los mayores de 55 años, el 49% está preocupado por la sostenibilidad. El dato contradice la creencia común de que los jóvenes tienen mayor conciencia medioambiental que los mayores y que evidencia una brecha generacional en un tema en el que intervienen muchos factores. “Puede que exista una percepción errónea de que las personas mayores no están interesadas en la sostenibilidad o que son menos propensas a modificar sus hábitos de consumo en favor del medio ambiente”

Los baby boomers vivieron en épocas en las que la reutilización, el ahorro y el consumo consciente eran prácticas habituales, explica Carmen Pacheco Bernal, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y directora del grado de Marketing e Investigación de Mercados. “La sostenibilidad no es un concepto nuevo para la gente mayor”. Durante décadas, han practicado el consumo responsable a través de la reutilización, la reparación y el ahorro de recursos, aunque sin la etiqueta de ‘ecologismo’ y sin ser conscientes de que, en muchos casos, estaban aplicando principios de la economía circular, explica la profesora.

«El marketing verde -marketing ecológico o sostenible- consiste en la promoción de productos, alimentos, servicios o iniciativas
que tengan un impacto positivo en el medio ambiente, o que se comercialicen de forma sostenible.
En esencia, busca alinear las estrategias productivas y comerciales con la protección del medio ambiente
y la responsabilidad social corporativa»

La sostenibilidad es una cuestión polémica por la politización del concepto y el abuso del término por parte de todos, la Academia también. En los medios de información utilizamos términos como zero waste, upcycling, eco-friendly o slow/fast fashion, que pueden no estar en sintonía con las generaciones mayores, sin embargo son palabras con encanto para los comunicadores. Como resultado, es posible que los consumidores sénior no se sientan identificados con estas estrategias de marketing, a pesar de que “muchos de sus hábitos de vida sean intrínsecamente sostenibles, como reflejan los resultados del estudio sobre el consumidor sénior de Kantar (Kantar, 2025)”,

Este debate titulado “los seniors consumen más verde” lo resaltan en las publicaciones y actividades de la Asociación Vida Sana y en un post de la UOC, con un mensaje del marketing verde enfocado a los jóvenes, ignorando los hábitos sostenibles de los mayores.

Los jóvenes defienden los ideales ecológicos, sus limitaciones económicas y la conveniencia de las opciones no sostenibles muchas veces obstaculizan su compromiso, y el activismo que mantienen en las redes sociales no siempre se refleja en su comportamiento”, explica Neus Soler, profesora colaboradora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC. Esa profesora destaca el papel que juegan las marcas en la posible desafección de los jóvenes hacia comportamientos sostenibles, ya que “a veces comercializan la sostenibilidad como si se tratara de una moda, en lugar de algo esencial”.

La profesora Neus Soler, también destaca la importancia de llevar la educación alimentaria a los programas de enseñanza en sus distintos grados, incluyendo “cuestiones prácticas relacionadas con el desarrollo de capacidades de reparación y de reducción de residuos”.

Educación nutricional en las aulas

Las marcas, por ejemplo en alimentación, a menudo centran sus mensajes sobre sostenibilidad en los jóvenes, obviando a las franjas de mayor edad a pesar de su peso en el comercio y de su demostrado interés por el cuidado del medio ambiente y el consumo responsable.

“Para involucrar eficazmente a los consumidores sénior en la sostenibilidad, en sus estrategias de comunicación, las empresas deben priorizar la practicidad y la confianza. A diferencia del público más joven, atraído por la moda y las tendencias, las personas mayores valoran la funcionalidad, la longevidad y la rentabilidad de los productos sostenibles. Los mensajes, por lo tanto, mejor enfatizaran en las etiquetas de calidad, la durabilidad y el ahorro, más que reforzar ideales abstractos”, dice la profesora colaboradora de la UOC.También para conseguir la participación de los jóvenes, la sostenibilidad debería ser más accesible y asequible

Más allá de la lucha contra el desperdicio de alimentos, los expertos consideran que el consumo de proximidad estaría vinculado a la mayor comodidad y sensación de calidad que supone a los séniores realizar sus compras en comercios cercanos a su lugar de residencia. Algo en lo que el marketing, las modas y las redes sociales poco tienen que decir cuando es la experiencia la que determina por qué unos grupos consumen de una forma y otros lo hacen de otra.

Fuente: Los séniors, los verdaderos consumidores verdes. El marketing se enfoca en los jóvenes, ignorando los hábitos sostenibles de los mayores. Publicación de la UOC

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