Origen, tendencias, comunicarse, innovación, el “quick commerce” y relevo generacional
El 28º Congreso AECOC de Frutas y Hortalizas, celebrado en Valencia, se ha consolidado como una referencia en el comercio de frutas y hortalizas y la distribución agroalimentaria española, batiendo récords con la asistencia de más de 700 profesionales.
Durante dos jornadas, directivos de compañías líderes como Just Eat, LIDL, ANECOOP, Bollo Natural Fruit o Tany Nature analizaron los retos de un mercado que busca generar valor más allá del crecimiento en volumen
CRÓNICA
El Valor del Origen como Diferencial Competitivo
La IGP Cítricos Valencianos reivindica el origen como el mensaje central para conectar con el consumidor. Según Marta Munné, responsable de Estudios Shopperview de AECOC, el 72% de los consumidores prioriza el origen en sus decisiones de compra. Específicamente, el 43% busca productos de origen nacional y el 32% valora la proximidad o “kilómetro cero”.
José Enrique Sanz, director-gerente de la IGP, enfatiza que el clima de la Comunidad Valenciana aporta valores diferenciales: mayor sabor, color más intenso y un índice de madurez superior. Este valor es reconocido por el mercado: el 63% de los encuestados está dispuesto a pagar un sobreprecio por productos de producción local, situando el origen como el principal motor de compra, por encima de la sostenibilidad o el precio.
Tendencias de Consumo: El Liderazgo de los Frescos
Los productos frescos representan el 32% del gasto total en gran consumo, con las frutas y hortalizas suponiendo un 9% del total. Mercedes Sánchez, de la consultora Circana, destaca que aunque el fresco lidera el mercado (80% del gasto y 88% del volumen), el comportamiento es desigual. Mientras que frutas como los frutos rojos, aguacate, kiwi y sandía muestran un dinamismo notable impulsado por hábitos saludables, las hortalizas requieren de nuevos formatos prácticos para adaptarse a los hogares actuales.
La conveniencia es el gran motor de crecimiento; la IV y V gama ya representan el 7,6% del valor de la categoría, ampliando las ocasiones de consumo mediante la rapidez y el control de porciones.
Shopperview de AECOC dice que la gente quiere estar más informada
La demanda de información crece aseguran los expertos en frutas y hortalizas. Según los estudiuos de AECOC el 66% de los consumidores desean conocer dónde y cómo se han cultivado las frutas y hortalizas que compran; hay un interés crecienter de mayor transparencia y trazabilidad, de lo que compramos y nos comemos.
En la frutería la mitad de los compradores prefiere -y quizás debería hacerlo aún en más porcentaje- alimentos de la hortofruticultura que sean de temporada, el 53% prefiere marcas comprometidas con prácticas sostenibles; y la mayoría de compradores se interesan por el origen cercanos.
Marta Munné, responsable de estudios Shopperview de AECOC cuenta que de hecho, siete de cada diez consumidores afirman que las compran porque las consideran saludables y cerca del 60% destaca su aporte de fibra y vitaminas. Sin embargo, también el estudio recuerda que la categoría no puede apoyarse únicamente en el atributo “salud”, ya que una parte de los consumidores considera que puede obtener esos mismos beneficios a través de otros alimentos. Por tanto el consumo de frutas y hortalizas crecerá con la buena disponibilidad, la higiene de las tiendas y los envases, y los aspectos de sabor, conocimientos y facilidad de consumos.
El precio de las frutas y hortalizas en las tiendascontinúa siendo uno de los principales condicionantes. El 71% de los consumidores afirma que presta más atención a los precios que hace unos años y casi una cuarta parte considera que las frutas y hortalizas son caras, y, este es un argumento del contra-consumo.
Innovación y Disrupción: La IA en la Cadena de Valor
Giuseppe Stigliano, en el congreso de València 2026, analizó cómo la Inteligencia Artificial transformará el sector en cinco áreas clave: visibilidad en el punto de venta, gestión de márgenes y precios, reducción de desperdicio alimentario, refuerzo del valor del origen y potenciación de la colaboración en la cadena. La IA permite convertir el origen en un valor medible y diferencial, facilitando el acceso a nuevos mercados y primas de calidad.
El Auge del Quick Commerce
Presentado por Sara Subirón (Carrefour), sugiere que el Q-Commerce se consolida como un canal estratégico enfocado en la inmediatez absoluta (entregas en menos de una hora). Este modelo, apoyado en “Dark Stores” y logística geolocalizada, atrae a un público joven (70% menores de 35 años) con una frecuencia de compra tres veces superior a la media. Los frescos ya están presentes en uno de cada siete pedidos de este canal, elevando el valor medio del ticket.
Desafíos del Sector: Geopolítica y Relevo Generacional
El sector enfrenta una coyuntura compleja. José María Bonmatí, director general de AECOC, advirtió sobre el impacto de la incertidumbre geopolítica en los costes de materias primas y la preocupación de un 38% de las empresas ante posibles aranceles. Paralelamente, el Conseller de Agricultura subrayó que el relevo generacional y la modernización tecnológica son imperativos para mantener el liderazgo exportador y la competitividad de las explotaciones valencianas.
El director general de AECOC, José María Bonmatí, ha advertido de que la incertidumbre global “impacta directamente en el consumidor y en sus decisiones de compra”. En su intervención ha señalado que la tensión geopolítica está afectando a las relaciones comerciales entre países y generando disrupciones en las cadenas de suministro, con consecuencias directas en los costes de materias primas como los fertilizantes, clave para el sector agrario.
Retos y oportunidades
En la mesa redonda sobre los “Retos y oportunidades del sector de frutas y hortalizas” en el 28º Congreso AECOC, Joan Mir aportó una visión profundamente realista y estratégica del escenario actual. El directivo explicó los principales factores de presión que están reconfigurando el modelo de negocio hortofrutícola.
La realidad del valor exportador frente a la inflación de costes; la presión regulatoria y el desafío de la sostenibilidad; falta de mano de obra y relevo generacional; y por otra parte, resaltó los valores de la innovación y el escudo cooperativo.
En la horticultura moderna europea o norteamericana hay mucha falta de disponibilidad de mano de obra cualificada y al mismo tiempo en España, hay un débil relevo generacional en el campo, y éstas son dos de las mayores amenazas estructurales para garantizar la continuidad y competitividad de las campañas hortofrutícolas a medio plazo.
Según Mir el factor del mayor peso en los valores de las exportaciones recientes está en el encarecimiento forzado de las frutas y verduras en origen, derivado de la subida incesante de los costes de producción en el campo, los materiales de confección/empaque y, de forma muy crítica, el transporte y la logística.
El quick commerce
El quick commerce se consolida como una estrategia y permanece el reto de la rentabilidad
El quick commerce ha dejado de ser una tendencia emergente para convertirse en una palanca consolidada dentro del comercio alimentario, impulsado por la demanda de entregas ultrarrápidas y nuevas necesidades de inmediatez. Así se desprende del estudio presentado por Sara Subirón, gerente Qcommerce de Carrefour España.
El Quick Commerce (también conocido como Q-Commerce o “comercio rápido”) es la evolución más reciente del comercio electrónico. Si el e-commerce tradicional (como Amazon) nos acostumbró a recibir paquetes en 24 o 48 horas, el Quick Commerce se enfoca en la inmediatez absoluta: entregar los productos en menos de 1 hora, y muy habitualmente entre 10 y 30 minutos.
En el Quick Commerce hay una logística eficiente: las Dark Stores (Tiendas o micro almacenes ocultos): el Catálogo hiper-curado en la web y reparto geolocalizado (bicicletas y motos eléctricas)
Nació de la mano de las aplicaciones de delivery y la uberización (como Glovo, Uber Eats o Rappi) y se basa en la necesidad de la gratificación instantánea o las compras de emergencia.
El fenómeno está especialmente concentrado en públicos jóvenes: el 70% de los usuarios tiene menos de 35 años, con una frecuencia de compra tres veces superior a la media y un mayor gasto anual.
Este modelo responde a nuevas misiones de compra como reposiciones urgentes, olvidos de última hora o consumo vinculado al ocio, ampliando el papel de los supermercados en el entorno digital más allá de la compra planificada.
En este contexto, los productos frescos están ganando protagonismo: ya aparecen en uno de cada siete pedidos y superan los 1,7 millones de entregas. Su presencia no solo incrementa la conversión, sino que también impulsa la compra de otras categorías y eleva el valor medio del pedido.
No obstante, el sector continúa enfrentándose a retos relevantes, especialmente la percepción de calidad en la compra a distancia, la falta de compra por impulso y, de forma destacada, la rentabilidad del modelo operativo. A pesar de ello, la mejora de las redes logísticas de proximidad, la optimización tecnológica y la evolución de la experiencia de usuario apuntan a la consolidación progresiva del quick commerce como parte estructural del nuevo ecosistema de distribución alimentaria.
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